導讀：收集、分析客戶的聲音并確定其優先級，以解鎖產品設計解決方案，從而提高客戶滿意度并增加收入。

我們中的許多人都有過這樣的經歷，感覺就像是在對著網絡空白大喊大叫，即使對于我們當中最堅忍的人來說，這也是令人惱火的。該聯系人提交表格會到達真人手中嗎？為什么我需要這么長時間才能完成這個結賬流程？這些再熟悉不過的經歷往往是產品團隊未能傾聽“客戶之聲”（VoC）的征兆。

用戶在網站或應用程序上的選擇或滑動、客戶與客戶服務代理分享的投訴以及用戶在社交媒體上留下的評論都是面包屑，可以向設計師展示客戶遇到問題的地方，并為創建更好的數字產品和服務提供線索。

關于衡量客戶反饋的商業價值的研究相對具有決定性。收集和實施客戶反饋的公司比不收集和實施客戶反饋的公司具有更高的客戶滿意度。更重要的是，不傾聽客戶的聲音會帶來重大風險。2012 年，當蘋果在 iOS 設備上用自己的地圖應用程序取代谷歌地圖時，它因不準確、功能缺失和可用性差而受到廣泛批評。蘋果在推出產品之前沒有收集到足夠的用戶反饋或進行徹底的測試，因此對產品信譽產生不良影響。

我們引入了 GAP（收集、分析、優先排序）方法來改善公司數字產品和服務的客戶體驗。更好地了解客戶的行為和偏好，并通過GAP方法努力提高他們的信任度，不僅使用戶更滿意，而且實際上將轉化率提高了400%。

那么GAP方法意味著什么呢？設計師如何使用客戶之聲策略來改善其數字產品的用戶體驗？下面我們來仔細分析看看。

GAP方法：有效的VoC策略

成功的客戶意見策略需要可靠的客戶反饋循環，以根據用戶評論、意見和建議不斷增強和改進產品。雖然許多公司使用一種或另一種客戶聲音技術，但他們往往在沒有合適的工具或足夠的支持人員的情況下這樣做，然后他們無法關閉客戶反饋循環。也許客戶反饋沒有被評估并轉化為可操作的業務建議，也沒有用于通知新產品功能和更新。也許有意義的反饋出現在銷售和營銷電子郵件或產品評論中，但沒有專門的人或人工智能代理來解析這一切，所以它被推到一邊或被遺忘了。

雖然沒有解決此類持續問題的萬能藥，但 GAP 方法提供了一種直接的方法，可以確保客戶反饋循環的基本要素不會被忽視。

第 1 步：從多個渠道收集反饋

與任何 VoC 策略一樣，GAP 方法的第一步是收集客戶見解。GAP方法與其他客戶之聲技術的不同之處在于從多個來源收集反饋。這種全渠道的客戶反饋方法使設計師能夠更全面地了解客戶的旅程，而不是將洞察力局限于來自各個接觸點的見解。

根據我的經驗，搜索客戶洞察有三個關鍵領域：公司的信息渠道、公共溝通平臺和產品本身。

查找 VoC 數據的第一個地方是在銷售、營銷和客戶成功團隊保留的信息渠道中。云錄制的電話、電子郵件鏈和客戶資源管理數據庫（如 Salesforce）提供了對客戶態度和行為的豐富見解。這些記錄可以揭示購買歷史、錯誤修復請求和功能升級——所有這些線索都表明，為什么矛盾或不滿意的用戶放棄了您的產品或未能注冊付費服務。由于一線代理會處理客戶的查詢和投訴，并直接從用戶那里聽到產品的不足和優勢，因此他們通常是定性產品數據的最佳來源之一。來自票務管理系統、實時聊天查詢、快遞服務和聊天機器人托管服務的運營數據也可以提供豐富的數據存儲。

公共交流論壇是 VoC 反饋的另一個重要來源。即使產品評論和評論線程并不總是令人鼓舞，社交媒體帖子也提供了客戶對您產品的感受的清晰視圖。數據可視化工具可以創建大型數據集的可視化表示形式。如果您有時間和預算進行用戶測試，那么與代表不同用戶角色和地理位置的五到六個招募客戶進行電話通話或視頻會議可以更深入地了解您的客戶，并幫助驗證感知到的用戶需求和設計要求。

最后，可以從產品本身收集VoC數據。客戶行為工具記錄了用戶的光標移動、選擇選擇和在特定頁面上花費的時間，可以揭示干擾參與或轉化的可用性問題。這些工具可以幫助您回答以下問題：客戶是否被阻止注冊帳戶？他們是否在努力導航菜單選擇？他們在嘗試下訂單時是否暫停？（在嘗試這些工具之前，讓用戶知道他們正在受到監控，并確保產品的隱私政策和使用條款符合 GDPR 和 CCPA 標準，這一點至關重要。

此外，這些工具可以幫助您衡量重要的客戶忠誠度和滿意度指標，例如凈推薦值。通過電子郵件發送或嵌入到您的產品中的 NPS 調查會詢問：“在 0 到 10 的范圍內，您向朋友或同事推薦此產品/公司的可能性有多大？使用一個簡單的公式計算分數并將其與行業平均水平進行比較，可以讓您很好地了解您的產品在競爭中的競爭情況。

第 2 步：分析您的 VoC 數據

下一步是分析您的數據，以提取和了解客戶的意見和感受。根據反饋量，您可以決定手動排序或借助情緒分析工具進行排序，這些工具通常由需要大規模處理數據的大型公司使用。這些工具使用自然語言處理從客戶通信（如電話、電子郵件和社交帖子）中收集正面和負面情緒。

無論您決定如何分析數據，您首先需要將其分組到存儲類別中。這些存儲類別可能基于地理位置、客戶類型（B2B 或 B2C）或既定角色（進口商、出口商、家庭托運人、搬遷代理）。無論您決定與產品和業務最相關的類別是什么，仔細定義它們都很重要，因為從客戶反饋中得出過于寬泛的結論可能會導致嘗試解決僅適用于一小部分受眾的問題，并可能使您對客戶流程的表達變得不必要地昂貴和耗時。

一旦你準確地定義了你的類別，下一步就是確定你想更密切地監控的反復出現的主題。常見主題包括定價、可用性、品牌和貨運跟蹤。對所有數據源具有鳥瞰圖的高級產品主管或設計經理應定義在設定時間（通常約為三個月）內收集數據的目標，以了解新興模式。例如，產品主管可能每月查看來自銷售團隊的 5 個通話腳本和 10 封電子郵件。

第 3 步：確定功能和產品更新的優先級

并非所有客戶反饋都同樣重要。為了將資源集中在正確的功能或軟件更新上，您需要根據其對客戶滿意度的潛在影響以及實施所需的工作量來確定 GAP 行動項的優先級。一種方法是在協作映射工具中創建共享戰略文檔。本文檔應按頻率和信號強度對重點領域進行排名，總結客戶見解，并突出顯示捕捉客戶原始感受的關鍵引述。

以二元方式區分正面和負面反饋的文字圖和可視化對于確定需要采取行動的優先次序也很有價值。生產力管理工具也非常適合解鎖和組織您的設計積壓工作。例如，您可以通過設置高優先級狀態來突出顯示重要或時間敏感的操作項。小型團隊或剛接觸客戶意見策略的團隊可能會發現一次只關注一個項目更容易。

在對設計進行更改時，必須設置關鍵績效指標 （KPI）（一種有時限的、可量化的進度衡量標準），以確保您采取的行動能夠產生預期的結果。將 KPI 分配給可以逐月跟蹤進度的專用所有者有助于確保問責制。假設您更改了結賬屏幕的布局，以便客戶更清楚地了解他們可以在哪里更新他們的送貨地址。這一變化是否導致了點擊率或轉化率的任何可衡量差異？KPI 將幫助您測試您對客戶數據的響應是否正確，并在做出決策時提供明確的問責制。

傾聽客戶的聲音如何提高轉化率

那么，當所有這些步驟都成功實施時，它會是什么樣子呢？

啟動VoC 計劃是因為該公司認識到其轉化漏斗中存在泄漏。訪問該公司網站的潛在客戶正在獲得報價，但在預訂前就放棄了。我們最初的假設之一是運輸成本太高，但我們沒有數據來支持這一點。這就是我們實施 GAP 方法的第 1 步的地方：收集反饋。我們向收到報價的客戶發送了一份產品內調查，令我們驚訝的是，53% 的人認為價格合理。盡管如此，在這 53% 的人中，只有 4% 的人完成了預訂。我們想了解原因。因此，我們要求我們的客戶支持和銷售團隊開始跟進客戶。在一個多月的時間里，我們從與來自我們運營的每個國家/地區的 30 位客戶的對話中收集了數據。

接下來，我們實施了第 2 步：分析數據。這些談話的記錄顯示，跳出率更多地與航運業的決策速度有關，而不是服務價格。我們的團隊了解到，在航運業，客戶在訂艙前花一個月時間進行研究和價格調查的情況并不少見。這一發現促使我們調整了我們的潛在客戶資格認證流程，以便向請求報價的客戶發送自動提醒電子郵件，并與銷售代理進行通話，銷售代理將在幾周后簽到。

我們的 VoC 數據揭示的另一個見解是，對預訂過程普遍缺乏信任。這與企業的聲譽或網站的可用性關系不大，而是與客戶在線預訂貨物時所承擔的風險有關。預訂費用超過 3,000 美元，對于許多客戶來說，預先支付這些費用是一場太大的賭博。進一步的對話表明，對網站的簡單更改可以幫助緩解這些擔憂。例如，預訂號召性用語按鈕文案從“立即預訂”更改為“繼續”，消除了緊迫感和對接下來會發生什么的擔憂。這個小小的變化對用戶產生了很大的影響，使轉化率提高了 4 個百分點。

最后，我們實施了第 3 步：確定功能和更新的優先級。在內容方面，我們在訂購頁面上加強了我們獨特的銷售主張，而在此之前，我們缺乏這種主張。新的消息顯示，該公司在100多個國家設有500個辦事處。它向客戶保證，在首次付款后，他們不會再次被收費，并讓他們知道他們可以獲得實時 24/7 聊天支持。

在設計方面，我們通過添加新的付款方式，使完成預訂變得更加容易。新的字段和復選框選項允許客戶在快遞員取貨之前暫停付款，為無法全額付款的人提供融資和信貸選項，并集成了其他在線支付服務，例如 PayPal，這些服務的使用率因地區而異。

簡而言之，我們傾聽了客戶的聲音，并滿足了他們的要求。他們反過來以更高的預訂率做出回應，這是一個強烈的信號，表明他們很高興被聽到。這些參與的客戶現在是一個持續的資源，使我們能夠啟動額外的反饋循環。

GAP方法：一種關閉客戶反饋循環的VoC策略

傾聽客戶的意見，重視他們所說的話，并回應他們的需求，幾乎被普遍認為是合理的商業行為。然而，困難的部分是在一個龐大的數字生態系統中跟蹤客戶的聲音，在這個生態系統中，他們出現在多個渠道中，到達不同的內部部門，并且經常被非正式或隨意地處理。當客戶投訴被忽視、駁回或記錄不正確時，糾正措施將更難實施。

許多公司試圖使用 VoC 技術來推動其業務發展，但最終由于缺乏資源或知識而失敗。GAP方法通過正式確定收集和評估客戶信息的流程來消除松散的結局，從而確保持續的客戶反饋循環。試一試，通過客戶之聲音的策略如何幫助您提高網站建設等數字產品客戶滿意度、獲取率、保留率和轉化率。